El libro sobre la reina del marketing de contenidos (#113)
Por: Richard Manrique Torres
Semanas atrás llegó a nuestra mesa de trabajo De 0 a 100: cómo el marketing de contenidos puede acelerar tus resultados de negocio, de Luis Felipe Gamarra y Miguel Ugaz Gaviño. Dada la naturaleza de su contenido, le pedimos al periodista Richard Manrique Torres, ducho en el tema, que reseñara en detalle la obra para El vicio impune (JMM).
El libro sobre la reina del marketing de contenidos
Si cree que el marketing de contenidos es publicar algo creativo o entretenido en redes sociales (muchas veces para mirarse a sí mismo o de reojo a la competencia), y encima ―a punta de publicidad― le exige la mayor rentabilidad posible, usted aún tiene un largo camino por delante para comprender el concepto y aplicarlo estratégicamente a su marca.
Pero si desea imprimirle más velocidad al aprendizaje y acortar los tiempos, recientemente se ha concretado un proyecto de mucha ayuda. Se trata del primer libro sobre marketing de contenidos en el Perú. Su título nomás es una partida con mucha expectativa (y la cumple): De 0 a 100: cómo el marketing de contenidos puede acelerar tus resultados de negocio, escrito por Luis Felipe Gamarra (Director general de Edición Limitada) y Miguel Ugaz Gaviño (Director del ContentLab del Grupo El Comercio).
Es un libro de mucha utilidad para sacar adelante cualquier marca y tamaño de organización. Para un emprendimiento cultural, un proyecto de marca personal, una ONG, un pequeño negocio, una gran corporación, un gremio empresarial, una institución pública, un organismo multilateral, etcétera. Y para todo tipo de perfil: empresarios, altos directivos, líderes de sostenibilidad, ejecutivos comerciales, marketeros, comunicadores, creadores de contenidos, PR y periodistas. Incluso, es muy útil para estudiantes de pregrado y posgrado.
Aquí tienes 3 razones por las que debes leer este libro:
1. Es una guía teórica y práctica sobre el marketing de contenidos
Comencemos por lo esencial: el marketing de contenidos debe estar presente en todo el proceso de compra de una persona, desde el momento en que está pensando en adquirir un producto o servicio hasta cuando se convierte en un cliente habitual. Y debe estar presente con contenidos valiosos y útiles, con la finalidad de ayudarlo a tomar la mejor decisión para su propósito.
En torno a esta gran definición, el libro reúne conceptos, terminología, formatos de contenidos, canales de difusión, métricas, ideas y estrategias ―desde lo más básico hasta lo más complejo― que antes estaban dispersos y, por eso mismo, dificultaban nuestro entendimiento del marketing de contenidos. Ahora, gracias a él, tenemos un conocimiento completo y con visión de negocios.
El libro describe también una buena cantidad de casos de éxito de marcas reconocidas como Nike, Redbull, BabyCenter, BBVA, Prudential, y de líderes emergentes como el peruano Phillip Chu Joy. Además, los autores realizaron entrevistas exclusivas a los gurúes del marketing de contenidos en el mundo (y algunos locales): basta con mencionar a Seth Godin y Avinash Kaushik para darnos cuenta de tamaña empresa. A eso sumemos la larga trayectoria de los autores, sobre la cual basan su análisis y recomendaciones.
Por todo eso, el libro es una guía teórica, una guía práctica, un compendio de ideas motivadoras y, por lo tanto, un libro de consulta: no se acaba con la primera lectura, sino que requiere visitarlo cuantas veces sea necesario.
2. Cambia el foco estratégico hacia las audiencias
“El contenido es el rey”, escribió Bill Gates hace veintisiete años. Es decir, una empresa que ofrecía un contenido de calidad podía lograr una mejor conexión con la gente y marcar la diferencia. Luego, esa idea terminó reducida a velar por las características del contenido (formato, diseño, colores, creatividad), mas no por su calidad y utilidad. Esta distorsión llevó más tarde a inclinar la atención en la audiencia. “La reina es la audiencia”, comenzó a resonar entre los marketeros.
Desde mi punto de vista, estamos ante un libro sobre la reina del marketing de contenidos. Es un viraje valioso en el análisis y sugerencias para el quehacer diario de las marcas, sin que esto signifique un reemplazo. “Contenido de calidad, sí, sobre todo con foco en la audiencia”, como anotan Gamarra y Ugaz. Y además porque “la ventaja del marketing de contenidos frente a la publicidad tradicional es su capacidad de llegar con precisión a las audiencias de interés”.
Parece obvio, pero no lo es. Lo vemos a menudo en la elaboración de contenidos: muchas marcas comienzan pensando en la audiencia (o en lo que creen tener como audiencia), pero, luego de mil idas y vueltas, terminan publicando un contenido que les gusta a los marketeros y no lo que inicialmente estaban buscando para su comunidad.
Con riesgo a generalizar, quizá los que más han entendido a la reina son los creadores de contenidos independientes. Ellos han concretado las propuestas de contenidos más osadas, porque han entendido a su “tribu”, como diría el gurú Seth Godin (a quien ―repito― entrevistaron los autores del libro), que no es más que un grupo de personas reunidas alrededor de un interés común y un modo particular de comunicarse. ¿Por qué creen que las grandes marcas, en vez de hacer lo mismo, prefieren recurrir a estos creadores de contenidos?
El libro De 0 a 100: cómo el marketing de contenidos puede acelerar tus resultados de negocio traza ese derrotero para aprender a definir las audiencias y elaborar una estrategia de contenido pensada en ellas. Y apunta todo tipo de modelo de negocio: para las empresas que se dirigen a los consumidores finales (B2C), para aquellas que hacen negocios con sus pares (B2B) y para las marcas personales.
3. Demuestra que el marketing de contenidos es rentable
Sea por desconocimiento de la rentabilidad del marketing de contenidos o por la obsesión de llegar a las metas comerciales del mes, o por ambas razones, persiste la práctica de encauzar los esfuerzos en poner adelante el producto o servicio ―inflado con pauta publicitaria― antes de agregar valor a las audiencias. Esta acción, per se, no es incorrecta, pero está lejos de ser el camino para crecer.
Avinash Kaushik, en la entrevista que le hacen Gamarra y Ugaz en el libro, plantea una idea poderosa. Según el exdirector de Google Analytics, los contenidos comerciales serán interesantes para el 2% de la audiencia. Si este reducido número asegura las metas del mes o el trimestre, podemos mantener esta táctica: aún así, el marketing de contenidos es más económico que recurrir a los avisos.
Pero si paralelamente queremos ampliar la cuota de mercado y generar más ganancias, es costoso, ineficiente y molesto tratar de convencer al 98% restante de la audiencia para que nos compren directamente algún producto o servicio. Eso requiere pasar de lo táctico a lo estratégico: ofrecer contenido de calidad que resuelva una necesidad o problema del consumidor de acuerdo a la etapa de compra en la que se encuentre. Según Kaushik, el marketing de contenidos puede aumentar entre el 30% y 40% el “valor de por vida” del cliente, que es el dinero que una empresa obtiene de él por sus reiteradas compras a lo largo del tiempo.
El marketing de contenidos no es un acto de fe ―advierte Kaushik―: es una estrategia rentable. Pero, valgan verdades, poco se ha hecho para demostrar con resultados la efectividad del marketing de contenidos. Es un punto pendiente para los marketeros y creadores de contenido. El libro busca saldar esa deuda con una serie de análisis, casos y pautas sobre métricas, monitoreo y evaluación de resultados.
Sin duda, De 0 a 100: cómo el marketing de contenidos puede acelerar tus resultados de negocio es la gran sorpresa editorial del año, dada su utilidad para diferentes rubros y ámbitos. Además, viene con una página web complementaria, donde están las entrevistas completas. Una buena manera de empezar recargados el 2024 es leer este libro y aplicar sus generosas recomendaciones.